Il 7 gennaio 2017 Robert J. Shiller, economista statunitense tra i più accreditati sulla scena internazionale, studioso della finanza comportamentale e della volatilità dei mercati finanziari, ha presentato un articolo intitolato ‘Narrative Economics’. L’intuizione centrale è semplice: alcune storie, dalla chiacchiera allo scherzo, dalle leggende urbane agli articoli dei quotidiani, raggiunta una certa diffusione determinano i comportamenti degli individui e hanno quindi un impatto sull’andamento dell’economia e dei mercati finanziari. Niente di nuovo sotto il sole (almeno per gli addetti ai lavori), se l’economista non aggiungesse la volontà di spiegare le due grandi crisi economiche, quella del 1929 e del 2007, a partire da questo punto di vista.

Il tentativo è interessante, i dati raccolti sono numerosi ed eterogenei, da variabili macro-economiche alla frequenza di apparizione di una parola sui quotidiani. Rimando al lettore l’onere dell’approfondimento.
In questa sede, invece, prendo spunto dall’articolo per riflettere su alcune storie entrate a far parte della nostra quotidianità attraverso il mondo del marketing. Più esattamente, mi domando quali siano le analogie e quali le differenze tra le storie create per rendere più appetibili prodotti o servizi – fenomeno che arbitrariamente chiamerò storytelling – e le storie che invece fanno parte della nostra cultura e tradizione. L’impressione è che le storie ‘fabbricate’ con lo scopo latente del profitto siano in costante aumento, e che i loro ideatori tentino di ricostruire dolcemente i desideri delle persone in modo da trasformarli in consumatori ideali.

Finita l’era dei bisogni, per incoraggiare il consumo i guru del marketing puntano sui sogni. Evitiamo qualsiasi deriva manichea: il marketing e lo storytelling non sono il male, le storie non sono il bene. Eppure mi sembra di poter osservare un effetto che in economia verrebbe definito di spiazzamento (crowding out), cioè la crescente pervasività dello storytelling a discapito di altri tipi di narrazione. Il rischio è che ad un aumento degli storytellers, e quindi delle sfere controllate attraverso la logica del mercato, corrisponda una diminuzione di sfere sociali in cui i beni, spesso comuni e gratuiti, venivano considerati a partire da altri tipi di storie.

Ciechi e stolti sono coloro che ritengono queste considerazioni poco più che elucubrazioni da filosofi o accademici: le disuguaglianze economico-sociali, infatti, coincidono spesso con storie interiorizzate dai protagonisti, nei quali l’ordine delle cose viene presentato come giusto o equo. Allo stesso modo, la lotta alle disuguaglianze inizia quando pochi iniziano a raccontare altre storie, maggiormente in sintonia con le intuizioni morali fondamentali di chi ascolta. E tuttavia se il cavallo di troia dello storytelling consentirà alla logica del mercato di invadere tutti i campi della società, allora chi avrà maggior potere economico avrà maggiore o esclusivo accesso a risorse fino ad oggi comuni e gratuite. Per questa ragione, senza pretesa di originalità, in quanto segue considererò due differenze fondamentali tra lo storytelling e le storie.

La prima grande differenza sta in ciò che vorrei chiamare la ‘grandezza’ della narrazione. Le storie sono e sono sempre state più grandi di chi le raccontava. I nostri nonni hanno ereditato storie a loro volta tramandate per intere generazioni, in un processo evolutivo che per metà si svolgeva spontaneamente. Le grandi narrazioni non erano soltanto codici di comportamento o modelli di società romanzati da chi le scriveva, ma strumenti di aggregazione per piccole comunità come per grandi società. I protagonisti crescevano e cambiavano con i narratori, i luoghi e le vicende subivano mutamenti a volte del tutto inaspettati. Non discuto il valore pedagogico delle storie, discuto che esso sia sempre stato il frutto di una scelta consapevole da parte di chi le raccontava. Il filosofo spagnolo Miguel de Unamuno suggestivamente notava come Cervantes stesso fosse in viaggio con Don Chisciotte, partecipe e non creatore delle vicende del cavaliere frutto della sua penna. Quando la storia perde questo carattere di libertà, libertà guadagnata dal continuo superamento dei singoli vissuti di chi le scrive e tramanda, c’è il rischio di racconti sterili, di protagonisti e vicende che non parlano più a nessuno.

Lo storytelling aspira alla ‘grandezza’ della narrazione. La prima, silenziosa legge del consumo è che questo sia perpetuabile nel tempo, cioè che il desiderio del consumatore rimanga sempre inappagato e venga indirizzato verso nuovi beni o servizi. Ciononostante, lo storytelling non riesce ad andare oltre la prospettiva del creatore, ancorato a terra dallo scopo ultimo per cui è stato creato: il profitto. Pensate all’andamento di serie tv che continuano per quattro o cinque stagioni più del necessario, pensate ai remake (che in inglese curiosamente sta anche per ‘rifiuti’) di grandi classici o a trilogie di film e romanzi che si moltiplicano fino a diventare ‘decalogie’. Pensate ancora alle comunità nate attorno ai giochi online o alle serie tv, frutto della pianificazione dei creatori di questi beni di consumo e pertanto ordinate al loro profitto.

Fate attenzione, non sto mettendo in discussione le intenzioni dei consumatori o dei partecipanti di queste nuove comunità, ma devo evidenziare degli elementi che rimangono volutamente celati. Lo storytelling attorno al quale si fondano è infatti appannaggio di pochi, e viene spesso pensato e ripensato per aumentare le occasioni di consumo dei partecipanti.

Incontriamo qui la seconda macro-differenza tra storie e storytelling: la gratuità. Ciò che viene offerto gratuitamente dagli storytellers è al massimo un premio per acquisti già effettuati o l’accesso a dei contenuti a pagamento. Il tentativo graduale, paziente, inesorabile è quello di controllare i nostri desideri attraverso i nostri sogni, attraverso storie pensate appositamente per condurci verso comportamenti e consumi prestabiliti.
La storia è invece per definizione gratuita, come la fiamma di una candela che ne accende altre senza spegnersi, secondo il famoso adagio di Jefferson. Come ricorda suggestivamente l’economista italiano Luigino Bruni, dalle cui riflessioni ha preso le mosse questo articolo, “le storie di ieri, di sempre, hanno saputo incantarci perché non volevano incatenarci”. Le storie tramandateci dai nostri nonni, le storie dei romanzi o delle fiabe, ci venivano donate per aiutarci a crescere, ad ampliare e problematizzare la nostra comprensione della realtà. Le storie non avevano lo scopo di determinare comportamenti, ma di creare persone libere di ragionare e scegliere di conseguenza; mentre nello storytelling il fine ultimo è sempre il soggetto che le propone, ogni buona storia ha come fine chi la riceve, a sua volta depositario e narratore del dono ricevuto.

Quali le conseguenze della progressiva scomparsa delle grandi storie e della gratuità? Come ho già evidenziato, laddove la logica del mercato invade tutti gli ambiti della società coperta dal lucente mantello dello storytelling, il rischio è la creazione di nuove disuguaglianze e comunità di esclusi. In un mondo in cui tutto è a pagamento chi non potrà permettersi il prezzo del biglietto rimarrà fuori, e forse i nuovi storytellers, come antichi profeti e santoni, ci convinceranno anche che è giusto così.

 

*Dedicato a nonno Giò, grande narratore della nostra famiglia, venuto a mancare il 04-05-2017.